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Argentina tiene grandes posibilidades

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Juan Molas, presidente de la Confederación Española de Hoteles y Alojamientos Turísticos, se refirió a la clave para posicionar un destino turístico, a la relación con el sector público y a la tarea del dirigente.

Por Silvia Montenegro

 

“Compartir proyectos y experiencias entre asociaciones hoteleras, como CEHAT y FEHGRA, nos permite a todos los hoteleros ser más competitivos. La coyuntura es muy distinta, pero los clientes son parecidos y la tecnología es la misma para todos.” Juan Molas.

Invitado por la Federación, Juan Molas, presidente de la Confederación Española de Hoteles y Alojamientos Turísticos (CEHAT) desde 2007, llegó a Buenos Aires para ofrecer una charla magistral en el espacio Gran Foro del Conocimiento, en HOTELGA. En el marco de esta visita, se reunió con las autoridades de la entidad argentina, con quienes tiene una larga relación basada en reuniones organizadas en foros internacionales con el objetivo de compartir experiencias, observar estrategias ante problemáticas semejantes, conocer el desenvolvimiento institucional, en definitiva, enriquecer la visión de la dirigencia empresaria de un sector destacado en la economía mundial. Nacido en Barcelona, Juan Molas encabeza también el Instituto Tecnológico Hotelero (ITH), un centro de innovación con 14 años de trayectoria, que tiene la misión de promover el uso de nuevas tecnologías y sistemas de gestión, que contribuyan a mejorar la competitividad, rentabilidad, calidad, eficiencia y sostenibilidad de las empresas vinculadas la industria hotelera y turística. Su larga y prestigiosa trayectoria -a los 22 años fue director de un hotel-, le acercaron algunos reconocimientos, como la Medalla de Turismo de Cataluña (en 2000) y la Medalla al Mérito Turístico del Gobierno de España (en 2011).

Proviene de un país que vive hoy una etapa de considerable dinamismo. La economía española creció 3,1% en 2017, sobre todo gracias al turismo. Según datos de Turespaña, recibieron 82 millones de llegadas de turistas internacionales, lo que supone un 8,9% más que en 2016, una cifra nunca alcanzada. Por otra parte, este segmento gastó casi 87 millones de euros, un 12,2% más con respecto a 2016.

Por estos motivos, entre otros, la mirada de Juan Molas sobre la industria de la hospitalidad, basada en sus más de 45 años de trayectoria en uno de los países turísticos por excelencia, es rica y estratégica. Con generosidad, compartió parte de su visión en esta nota.

H&G: El sector turístico español cerró 2017 con cifras récord. ¿Cuál es el escenario en 2018? J.M.: La temporada de verano -de mayo a octubre- está siendo buena en términos generales, aunque hemos observado algunas modificaciones en relación a 2017, que fue el mejor año histórico del turismo en España. Este logro se dio por muchas circunstancias, pero principalmente porque España, en términos generales, está haciendo bien los deberes. Y también porque hubo países que tuvieron una situación geopolítica complicada, como Turquía, Túnez, Egipto y, en parte, Grecia. Ahora, en cambio, estos países se han recuperado a base de precios, es decir, con ofertas muy competitivas. Hubo una serie de clientes que han vuelto, fundamentalmente hacia Turquía, pero también el turismo alemán a Túnez, el turismo francés y parte del británico a Grecia y Egipto. En cifras al 31 de julio, estábamos en llegadas igual al año pasado, pero con un gasto medio superior del 4%. Aún no se han confirmado los datos de agosto, pero creemos que algunas zonas han experimentado un descenso. Por otra parte, este año hemos tenidos algunas circunstancias desfavorables relacionadas con el clima. Hubo una climatología adversa de mayo a junio en algunos destinos vacacionales. Y luego estuvo el Mundial de Fútbol, que influye mucho en algunos mercados europeos. En resumen, no va a ser un mal año turístico para España, pero no será excepcional como 2017. Con respecto a 2019, hay algunas incertidumbres porque la devaluación de la lira turca no nos favorece. Turquía está recuperándose y tiene un potencial muy importante. Entendemos que debemos pensar en una moderación de precios. En los últimos años hemos tenido posibilidades de aumentarlos, pero ahora no es lo más conveniente para garantizar la continuidad de ciertos mercados.

H&G: ¿Cuáles cree que son los motivos que explican el aumento del 4% del gasto medio por persona?

J.M.: Significa que el cliente de menos poder adquisitivo es el que se ha ido, con lo cual hemos mantenido el de clase media y clase alta, y esto hace que la media se haya incrementado.

H&G: Tienen 82 millones de llegadas internacionales y siguen esforzándose para captar más turistas. De hecho, entre las misiones prioritarias de CEHAT se cuenta aumentar el flujo en temporada baja. ¿Cree que alguna de las estrategias que ustedes aplicaron con éxito se puede replicar en Argentina con igual resultado?

J.M.: Entendemos que el turismo es mucho más que buenos hoteles, buena climatología y buenas zonas turísticas. Turismo es seguridad, y España lo da. Argentina también ofrece seguridad. Turismo es una buena sanidad, y España tiene una de las mejores sanidades públicas, mucho mejor que la media europea. El mercado europeo, que es nuestro cliente más importante, lo sabe y lo valora. Turismo es gastronomía, y España es un país con una excelente oferta gastronómica. Turismo es cultura, es deporte. Turismo son buenos medios de transporte, y España los tiene, no solo aéreos, sino que, desde hace unos años, también tiene una red de carreteras y de trenes de alta velocidad que son magníficas. Este abanico de productos configura una oferta muy diferenciada. Si hablamos de Argentina, país al que conozco un poquito y me gustaría conocer mucho más, puedo decir que, allá por los 90, cuando se hizo el plan de marketing turístico, estaba muy bien diseñado, por una gran empresa de marketing y comunicación, pero creo que no se aplicó en su justa medida. Y en este punto quiero decir que el tema de las comunicaciones es muy importante. Creo que la Secretaria de Turismo y el sector privado, pero apoyado por la administración pública, y sobre todo las diferentes provincias de Argentina, siendo un país tan diverso como éste, deberían invertir mucho más en lo que es, no tanto Promoción, sino Comunicación. Por ejemplo, conozco bien otras regiones vitivinícolas del mundo y observo como crece el turismo gastronómico y el enológico. Lo veo en España, en La Rioja, en la Ribera del Duero, en Jerez, veo las posibilidades de crecimiento que han tenido, ya no digo Burdeos o Borgoña, en Francia. Ustedes tienen una oportunidad tremenda de captación de negocios en este segmento…, y es solo un ejemplo como puede haber otros. Pero la comunicación y la promoción es muy importante, y sobre todo la posibilidad de poder invertir en algunas empresas turísticas que son los canales de influencia y canales de fluencia de clientes hacia la Argentina. Sé que están en una zona alejada de los grandes mercados europeos o del norteamericano, pero creo que hay una capacidad de crecimiento cada vez mayor. Y no olvidemos que, en 1950 se movieron 25 millones de turistas; en 2000, fueron 800 millones; y este año cerraremos con 1.300 millones. Y más importante, en 2025, solo dentro de 7 años, se moverán 1.500 millones de personas. Las comunicaciones son más rápidas, son mejores, yo creo que países como Argentina tienen grandes posibilidades. Pero hay que creerlo. Hay que tener más empatía desde el punto de vista del producto. Es necesario el desarrollo de la comunicación y la promoción. Ahí está la clave.

H&G: Como presidente de CEHAT, usted integra el Consejo Asesor de Turespaña -órgano que promueve y clasifica hacia donde deben ir los recursos públicos de captación de nuevos mercados turísticos-. ¿Cuál es la tarea más importante que encaran?

J.M.: De los 82 millones de turistas que recibe España, según cifras del año pasado y este año andaremos por valores parecidos, una gran parte se concentra en los 100 o 120 días del verano, de junio a septiembre. Pero también es cierto que antes este porcentaje era del 95% en esos cuatro meses y ahora es el 65%. Se han diversificado en productos, en congresos y convenciones, en turismo religioso, turismo cultural o enológico, entre otros. Por ejemplo, el camino de Santiago es un clúster turístico que puede estar captando alrededor de un millón de personas al año, que se alojan desde hoteles 5 estrellas hasta albergues o campings, es decir, con una gama de clientes muy diferentes. Podría poner otros ejemplos. Lo que quiero decir es que es importante la colaboración público privada en este sentido, para posicionar distintos productos y segmentos. Yo creo que ustedes tienen buena relación con la Secretaría de Turismo, pero es importante que se convenza a la Administración Pública y también a la sociedad argentina sobre lo que verdaderamente significa el Turismo, y es una aportación muy importante en el bienestar económico y social de un país, muy importante.

H&G: Hace unos años España vivió una crisis muy profunda. Como dirigente del sector, ¿qué pudo aprender de esa crisis?

J.M.: Creo que salimos muy fortalecidos. Tuvimos que buscar nuevos mercados, modificar los márgenes, diversificar clientes, potenciar mucho más la calidad y la capacitación profesional… Nuestra crisis duró de 2007 al 2014, fue una experiencia que de alguna forma nos definió muchísimo, pudimos escanear nuestras propias mentes y así encuadrar nuevos conceptos. No me gustaría que se repitiera nunca más, pero fue muy necesario y a muchos nos vino muy bien.

H&G: Aunque con muchas diferencias, el escenario actual en Argentina no es sencillo, ¿qué sugerencia podría transmitirle al dirigente que debe preocuparse hoy por sostener su establecimiento y, a la vez, por conducir los destinos de una entidad como FEHGRA?

J.M.: Que sumen y no resten, que multipliquen y no dividan, que estén unidos, lo más posible, que vayan remando en la misma dirección. Que los temas que se discutan, se discutan en casa, pero para afuera manténganse siempre unidos. Que participen e interactúen al máximo con el sector público, y que exijan el cumplimiento de los programas políticos a la Administración Pública argentina, ya sea nacional, provincial o municipal. Y que tengan fe e ilusión en sus negocios, que sigan esforzándose día a día, y sobre todo que haya profesionalismo, buena voluntad, inteligencia y criterio.

H&G: ¿Quiere agregar algo más?

J.M.: Sí, agradecerles la hospitalidad que hemos recibido estos dos días que hemos estado aquí, y manifestarles el afecto, el cariño que siento por un país tan entrañable y tan hermano como Argentina y por los argentinos en particular.

 

CEHAT

Constituida en enero de 2004, la Confederación está compuesta por las asociaciones hoteleras de ámbito local o provincial, repartidas por toda la geografía española. Representa a todo el sector del alojamiento español, ya sea hoteles independientes como cadenas hoteleras, apartamentos turísticos, balnearios y campings. Suma más de 14.000 establecimientos y 1.500.000 plazas, agrupadas en 54 asociaciones. Como en la estructura de FEHGRA, desde las asociaciones territoriales se gestionan todas aquellas cuestiones que corresponden al ámbito geográfico y administrativo correspondiente, y CEHAT ejerce su representatividad para aquellas cuestiones que demandan una interlocución única a nivel nacional. Todas las asociaciones tienen representación en la institución, ya que participan de lo que ellos denominan “Pleno”, órgano en donde se toman las decisiones estratégicas, que está encabezado por el Comité Ejecutivo.

Consultado sobre la metodología de trabajo de la Confederación con sus Filiales, Juan Molas puso el foco en la comunicación: “Nos comunicamos fluidamente a través de comunicados, newsletters, circulares, con independencia que hay un Comité Ejecutivo en el que forman parte varias de esas instituciones, y hay un Pleno, que se reúne por año en cuatro asambleas generales, con presidentes y gerentes, donde se debaten los temas más candentes”.

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