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Búsqueda Semántica

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Las últimas actualizaciones de Google™ presentan un cambio de paradigma en los resultados de búsqueda y la forma que conocíamos para trabajar en posicionamiento. Oportunidad para prestadores y desafío para intermediarios en Internet.

Por Andrés Moritán (*)

google

Desde los comienzos de Internet, los motores de búsqueda siempre han tenido un gran protagonismo en la forma en que los usuarios utilizan esta herramienta. Permitiendo conectar los miles de millones de usuarios que navegan este medio diariamente con la inmensa cantidad de páginas y sitios web disponibles, los buscadores han logrado moldear la forma en la que navegamos, sugiriéndonos de forma casi definitiva qué páginas debemos y no debemos visitar.

Por esta razón principalmente es que las empresas, a la hora de incluir Internet entre sus campañas de medios, siempre han puesto el ojo en el denominado posicionamiento que se alcanza mediante una práctica conocida como la optimización para motores de búsqueda o SEO —Search Engine Optimization—.

La metodología que utilizan los motores de búsqueda para ordenar sus resultados ha avanzado a pasos agigantados en comparación con aquellas primeras versiones que simplemente contabilizaban cantidad de palabras clave y posicionaban más alto aquellas páginas plagadas del determinado término de búsqueda que había utilizado el usuario.

Con el objetivo de entregar resultados cada vez más relevantes a las consultas de los usuarios, el ritmo de actualización se ha vuelto tan exigente que los conocidos algoritmos de posicionamiento —de buscadores como Google™— alcanzan a actualizarse hasta 600 veces al año, muchas de las cuales son actualizaciones producidas por el propio sistema que se modifica a sí mismo de acuerdo con las experiencias de los usuarios.

Este ritmo de actualización y la incorporación de nuevas exigencias por parte de los buscadores en cada una de las mencionadas actualizaciones, han repercutido fuertemente en la cantidad de trabajo necesario para mantener un sitio web correctamente posicionado y han terminado favoreciendo a grandes sitios como Booking.com™, Despegar.com™ o TripAdvisor.com™ en donde el presupuesto y la cantidad de personal destinado a las tareas de SEO siempre superan a las posibilidades de una pequeña o mediana empresa que desea promocionar sus productos o servicios en Internet.

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Presentada en el decimoquinto aniversario de la empresa, Google Hummingbird™ es la actualización más grande que ha tenido el buscador en los últimos años. La novedosa incorporación de la metodología de posicionamiento conocida como “Búsqueda Semántica”, que ya ha tenido múltiples mejoras desde su implementación, permite al buscador entender el significado de los términos de búsqueda y de esta forma moldear los resultados del sistema de acuerdo con el interés real del usuario.

En definitiva, Google™ ha dejado de lado las palabras clave como “hoteles en Mendoza” y ha comenzado a entender que “hoteles” es un tipo de servicio con determinadas propiedades —como categoría, precios, disponibilidad, etc. —, y “Mendoza” es una locación determinada con sus propias variables —como ubicación, calles, medios de transporte, etc. —. Por ende, cuando un usuario ingresa en el motor la consulta “hoteles en Mendoza”, la misma no representa el interés en un listado de páginas que contienen buen posicionamiento para dichas palabras clave, sino que en realidad representa el interés del usuario en un servicio específico de una zona determinada.

La muestra más visible de la Búsqueda Semántica son los determinados Knowledge Panels, bloques de información enriquecida que el buscador expone en los resultados de búsquedas en las cuales ha logrado entender el significado.

La incorporación de estos paneles no significa que Google™ vaya a tener su propio servicio meteorológico, ni que tenga planes de lanzar su propio sistema de reservas para competir con las agencias de viajes de Internet. Al contrario, esto significa que el gigante buscador ha comenzado a relevar los resultados y el contenido de las páginas entendiendo su significado con el objetivo de entregarle al usuario información más relevante acerca de su consulta.

La Búsqueda Semántica presenta, al mismo tiempo, una gran oportunidad para las empresas hoteleras-gastronómicas y un gran desafío para los intermediarios de estos servicios en Internet. Por su naturaleza, el sistema tiene como objetivo conectar a quien busca un determinado producto o servicio con el proveedor directo de dicha búsqueda y no con una guía de prestadores de ese producto o servicio como puede ser, por ejemplo, una agencia de viajes en línea u OTA —Online Travel Agency—.

De esta forma Google™, en su tarea por acercar aún más a los usuarios con los resultados de su búsqueda, termina equilibrando la competencia por el posicionamiento que tanto había favorecido a estos gigantes intermediarios y abre una nueva oportunidad para que las pequeñas y medianas empresas posicionen mejor su oferta en Internet con una inversión mucho más acorde a sus posibilidades.

Hoteles

¿Cómo se puede sumar valor y posicionamiento en este nuevo escenario? El posicionamiento en la Búsqueda Semántica es alcanzado mediante prácticas que busquen darle significado a la empresa en Internet y permitan a Google™ identificar la misma a través de su presencia en los distintos espacios que ofrecen las plataformas indexadas por el buscador.

Un establecimiento debe estar registrado en la mayor cantidad de plataformas relevantes que considere posible. Por ejemplo, en Google Mi Negocio™, TripAdvisor™, en Facebook™, en sitios específicos acerca del destino, como pueden ser guías locales, sitios web de las asociaciones empresarias u organizaciones oficiales.

De esta forma y registrando el establecimiento con la información más completa posible y respetando la uniformidad de datos, el buscador empezará a identificar la presencia de dicha empresa en todos estos sitios y comenzará a darle significado al resultado. Es decir, si un establecimiento está registrado en Google Mi Negocio™ como Hotel 3 Estrellas, en TripAdvisor™ como Hotel 3 Estrellas, en Facebook™ como Hotel, en la página de la asociación hotelera de su ciudad como Hotel 3 Estrellas y en guías locales de su ciudad, Google™ determinará que esa empresa es un Hotel 3 Estrellas ubicado en una ciudad específica.

Por último, vale destacar que esta oportunidad también conlleva un desafío, que consiste en brindar a los usuarios una buena experiencia en el sitio web de la empresa, con compatibilidad para dispositivos móviles, buena velocidad de carga y posibilidad de consultar datos y concretar reservas con facilidad. Si este no fuera el caso, no solo el establecimiento perderá posicionamiento en el buscador, sino que también estará perdiendo potenciales ventas que serán alcanzadas por aquellos establecimientos que sí brinden estas posibilidades.

Agencias

¿Qué están haciendo las grandes agencias de Internet respecto a este cambio?

Las grandes agencias siguen teniendo un lugar en el buscador, pero este se verá cada vez más afectado a medida que los prestadores finales adopten las prácticas detalladas anteriormente e inviertan en mejorar su sitio web para ofrecer de forma directa posibilidades de compra y consulta de tarifas fáciles de utilizar por los usuarios.

Mientras tanto, las OTA apuntan fuertemente a promover su presencia en el mercado móvil, realizando fuertes campañas publicitarias de beneficios exclusivos para dichas plataformas. En este espacio, en vez de utilizar un buscador como Google™ donde todos se encuentran compitiendo a la par, el usuario es cautivo de la aplicación descargada y esta tecnología representa un mercado donde la inversión para las pequeñas y medianas empresas es aún un imposible.


(*) Andrés Moritán es asesor de FEHGRA.

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