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Si no entiendes la estrategia, mapéala

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Compromiso significa sostener el estilo de gestión basado en “la estrategia en acción”, afirma el autor de esta nota, y explica por qué el Tablero de Comando es una buena herramienta para hoteleros y gastronómicos.

Por el Lic. José Luis Feijoó (*)

Uno de los desafíos de la Industria de la Hospitalidad es implementar un sistema de información integrado con su estrategia empresarial, en vez de herramientas que hasta ahora han estado utilizándose en gran parte para registrar los datos del pasado. Como dijera Robert G. Eccles, “Si la visión de futuro de una empresa depende de un departamento de contabilidad, quedará irremediablemente empantanada en el pasado”.
El sistema de gestión estratégica de un establecimiento debe reflejar el desempeño de la empresa en su totalidad, trascendiendo el aspecto financiero, para satisfacer con excelencia las necesidades de información de quienes toman decisiones sobre los cuadros gerenciales de la organización.
Últimamente se percibe que las empresas comienzan a quedarse sin capacidad de respuesta, ante el ritmo vertiginoso y progresivo de los cambios. Frente a tal situación de incertidumbre, el desafío es gestionar en base a dos premisas que condicionan el éxito: el alineamiento y la flexibilidad. El primero, para no perder el foco del negocio, la estrategia para alcanzarlo; el segundo, para inducir a la formulación permanente en la forma de ver los negocios, y orientarlos hacia una línea participativa e innovadora.

¿Qué es un Tablero de Comando?
El modelo de Tablero de Comando más difundido es el de los doctores Robert Kaplan y David Norton, consultores e investigadores que trabajaron juntos en varias empresas para desarrollar métodos de medición de resultados. Su modelo pretende unir el control operativo a corto plazo con la visión y la estrategia a largo plazo. Considera a la empresa desde cuatro perspectivas fundamentales: finanzas, clientes, procesos internos y aprendizaje e innovación.

El Tablero de Comando integral presenta tres grandes características:
1.Estructura el sistema de información estratégico, que se basa en los objetivos de largo y corto plazo de la empresa.
2.Presenta un documento simple, con un conjunto de indicadores de gestión, que permite tener una completa idea del desempeño de la empresa.
3.Los indicadores se presentan en cuatro grupos, cada uno de ellos
relacionados con las diferentes perspectivas de la empresa.

Cuestión de perspectivas
La perspectiva financiera. Históricamente, los índices derivados de esta perspectiva fueron la piedra angular de las mediciones de performance. Dentro del corto plazo pueden obtenerse: Índice de Liquidez, Volumen de Ventas, Costos Operativos, Utilidad Bruta, entre otros. A largo plazo, pueden ser: Tasa Interna de Retorno (TIR), Valor Económico Agregado (EVA) Rentabilidad sobre el Activo, Productividad Económica, por ejemplo.
La perspectiva del cliente. Identifica los objetivos y los segmentos de mercado para cada unidad de negocio. Los indicadores habituales para esta perspectiva son: Penetración de Mercado, Índice de Satisfacción, Retención de Clientes, y más.
La perspectiva de los procesos internos. Contempla la operatoria mediante la cual provee a los clientes con bienes y servicios. Apunta a una mayor productividad de los procesos productivos. Algunos de sus indicadores de aplicación son: Grado de Innovación, Yield Management, Eficiencia en el Servicio, entre otros.
La perspectiva de aprendizaje e innovación. Pretende identificar las mejores condiciones de infraestructura interna para realizar el proceso operativo con efectividad. Sus indicadores permiten direccionar la satisfacción de los empleados, los sistemas de información de desempeño y la calibración de los procedimientos internos con las acciones dispuestas. Alguno de sus indicadores pueden ser: Ausentismo, Satisfacción Laboral, Rotación del Personal, y otros.

Arquitectura de indicadores
El Tablero de Comando basa su comportamiento en el cálculo de indicadores. Un indicador es una medida estratégica que permite evaluar de qué forma se están logrando los objetivos propuestos. Estos indicadores se vinculan con la estrategia de la empresa a través de la secuencia de hipótesis sobre la relación causa efecto que producen dichos indicadores de resultado.
Expresado de otro modo, es de fundamental importancia conocer o suponer estratégicamente como impactará el resultado de un indicador sobre otro que pueda ser de nuestro interés (enfoque sistémico). Como dijeran Kaplan y Norton, “si no entiendes la estrategia, mapéala”. Los mapas estratégicos permiten plantear la situación de una empresa desde las cuatro perspectivas establecidas por el Tablero de Comando, analizando cada uno de los objetivos estratégicos y las relaciones de causa y efecto que se producen entre ellos, con el fin excluyente de dar cumplimiento a los resultados financieros esperados.

Grafico mapeo estrategico

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Iniciativas
Las iniciativas estratégicas están alineadas con la consecución de los objetivos, indicadores y metas de la organización. Las mismas son las encargadas de arrastrar las mejoras de los indicadores de actuación.
Son, en definitiva, las acciones puntuales que haremos en cada caso para alcanzar los Objetivos Estratégicos, que tendrán su escala de medición a través de los indicadores.

El Tablero de Comando como un Sistema Estratégico de Gestión
Una vez desarrollado un Tablero de Comando para la empresa, deberá
implantarse con el objetivo de que ocupe el espacio del actual sistema de gestión. Como dijeran Mintzerg, Ahistrand y Lampel, en Safari a la estrategia: “El Tablero de Comando será parte de la gestión estratégica, que analizará la brecha entre la estrategia proyectada y la estrategia realizada, resultado de estrategias abandonadas o no realizadas, estrategias premeditadas y estrategias emergentes, que interfieren en los resultados deseados”. El Tablero de Comando proporciona un marco de referencia para traducir la Visión y la Estrategia en términos operacionales. La medición es el lenguaje que da claridad a los conceptos que son vagos. El sistema de indicadores proporcionado por el Tablero de Comando es el medio para obtener un objetivo aún más importante: un sistema de gestión estratégico que ayude a los ejecutivos de una empresa a implantar y obtener feeback sobre la estrategia de la empresa.
Las organizaciones Hoteleras y Gastronómicas enfrentan mercados
competitivos y entornos turbulentos donde la estrategia puede
perder valor a medida que se producen esos cambios. El aprendizaje
estratégico consiste en recolectar el resultado y poner a prueba las hipótesis en que se basó el diseño de la estrategia para hacer los ajustes necesarios.
Supongamos que un hotel no ha alcanzado el objetivo estratégico de
“Captar nuevos huéspedes/clientes”. Con las relaciones causa y efecto especificadas en el Tablero de Comando, los directivos comenzarán por analizar si los inductores de actuación para este indicador de resultado alcanzaron las metas previstas. Si uno o más de ellos no han conseguido alcanzarlas, la falla puede ser atribuida a una deficiente implantación (no se hicieron las acciones necesarias para alcanzar el objetivo). El plan siguiente será trazar nuevas acciones para corregir estos defectos. Pero ¿qué sucede en el caso de haber analizado todos los inductores de actuación y encontrar que ellos alcanzaron las metas fijadas y no obstante no se llegó al objetivo previsto con el indicador de resultado? Aquí los directivos se encuentran con que deberán revisar sus supuestos.
A partir de ello podrán reafirmar la estrategia prevista o bien cambiarla. Estaremos aquí ante lo que se llama “Ciclo de Aprendizaje”. Aun, si a pesar de cumplirse las metas establecidas con las acciones implementadas no se alcanza el cumplimiento de un objetivo, dicha estrategia puede ser cambiada. Podemos decir entonces que las estrategias no son definitivas ni tampoco infalibles. Con la información del Tablero de Comando se debe analizar, a cada paso la evolución del plan establecido e introducir las modificaciones que se consideren necesarias.

Grafico tablero de comando

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Conclusiones
Con la implantación de un Tablero de Comando se puede tener una visión integral de la empresa, a través del mapa estratégico y de las cuatro perspectivas: financiera, clientes, procesos internos y aprendizaje e innovación; sus objetivos estratégicos e interacciones de causa y efecto, los indicadores de resultado a través de los cuales se mide el logro de los objetivos, y los inductores de actuación asociados a las iniciativas para la acción.
El compromiso de la alta dirección es un factor esencial para la implementación exitosa. Compromiso significa sostener el estilo de gestión basado en la estrategia en acción. Es decir que concibe a la organización como una totalidad inteligente y no como una mera suma de partes. Desde esta perspectiva, la alta dirección reconoce las relaciones causales para alcanzar la Visión de la organización, como una trama viva en la que cada miembro y proceso tienen valor para el cumplimiento del Plan Estratégico.
Los empresarios Hoteleros y Gastronómicos utilizan la mayor parte de su tiempo, por cuestiones coyunturales, a resolver problemas relacionados con la gestión operativa y no disponen del tiempo necesario para la planificación estratégica de la empresa a su cargo.
El tablero de Comando es una muy buena herramienta de gestión estratégica, para considerar.

(*) José Luis Feijoó es Licenciado en Hotelería y Turismo. Máster en Dirección de Empresas (MBA). Autor del libro El tablero de Comando para Hoteles. Director de la Licenciatura en Hotelería y Profesor Titular de la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad de Belgrano.

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