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¿Cómo transformar a las nuevas tecnologías en un aliado para el negocio hotelero y gastronómico? En esta nota, el autor ofrece algunas pistas.

Por Andrés Moritán (*)

El eje principal para el desarrollo de una actividad o campaña exitosa en internet y redes sociales se basa en lograr entender el cambio para poder formar parte y sacar provecho del mismo. ¿A qué nos referimos cuando hablamos del cambio?

En la velocidad de adopción y difusión que tienen los medios de comunicación

Una forma simple y clara de entender el cambio y la velocidad con la que este avanza sobre los medios de comunicación, puede ser observando la velocidad de adaptación que tienen las nuevas tecnologías en el público en general.

Para ello, es un ejercicio interesante poder evaluar los distintos medios de comunicación que suelen ser utilizados para promocionar establecimientos de nuestro sector, y cuánto tiempo demoraron estos en alcanzar sus primeros 50 millones de usuarios, es decir, en ser masivos.

En la figura (A) podemos notar que el teléfono, el primero del listado en alcanzar los 50 millones de usuarios, demoró 75 años en cumplir ese objetivo, mientras que la radio, como medio de comunicación al público demoró 38 años y, por su parte, la televisión demoró 13 años en alcanzar ese mismo número.

Figura_A

A partir de aquí, del nacimiento de internet como hoy la conocemos, es que comenzó el verdadero cambio en la velocidad de adopción que tienen las nuevas tecnologías y por ende la información que estas “transportan”. Está tecnología demoró tan sólo 3 años en alcanzar sus primeros 50 millones y dio lugar a que plataformas como Facebook® o Twitter® alcancen ese número en solo 1 año y 9 meses respectivamente.

Habiendo entendido la magnitud de este cambio, es bueno tomarlo como referencia para saber hacia dónde está evolucionando la comunicación y en qué lugares conviene realizar una inversión en publicidad. Internet ofrece un espacio de publicidad muy moderno con medición precisa e inversión a medida para promocionar el establecimiento hotelero-gastronómico. Algunas plataformas en las que es bueno incursionar son Google Adwords® y Facebook® Ads.

En la confianza que la información produce sobre los usuarios

La web 2.0 no solo está denominada de esta forma en referencia a una segunda versión de internet, sino también porque la información que esta expone ya no es generada solo por una parte de los usuarios que disponen de conocimientos técnicos o pueden contratar a quienes los tienen, sino que a partir del nacimiento de los foros, los blogs y más tarde las redes sociales, el contenido es generado por todos los usuarios y este cambio produjo principalmente un cambio en la información disponible.

Es un miedo conocido por los establecimientos hotelero-gastronómicos la sensación de falta de control sobre la información que se mueve en este medio, pero a su vez, desde el lado del usuario, produjo que la información se vuelva más confiable para él debido a que la misma está generada por otros visitantes reales del establecimiento y no solo por el establecimiento en sí.

Estadísticas del año 2013 del World Travel Market®, un organismo basado en el estudio de estas nuevas tecnologías con un eje sobre la actividad turística, muestran que los usuarios confían un 45% más en la información que encuentran en redes sociales y sitios de reseña que la que pueden ver en el sitio web del establecimiento o en las publicidades que este realiza en los medios tradicionales. Lo interesante de esta estadística es que la misma revela un 25% más de lo que mostraba en 2009, esto último debido a que la cantidad de gente que adopta estas tecnologías es cada vez mayor.

Figura_B

Ahora bien, como en cada punto de esta nota hablamos de entender el cambio para sacar provecho del mismo, vamos a analizar lo mencionado de forma que esta información generada por los usuarios sirva como herramienta de venta y no de crítica para nuestro establecimiento. Habitualmente, los establecimientos toman esto como una amenaza y deciden hacer oídos sordos a la información que los usuarios generan en internet, cuando en realidad, puesto desde el punto de vista del contenido, el mismo no dejará de existir porque no lo estemos viendo. En cambio, lo recomendable para hacer en estos casos es fomentar el uso de estas redes a aquellos clientes que sí tuvieron una buena experiencia en nuestro establecimiento. Por ejemplo, realizando el envío de un email que invite a calificar en TripAdvisor® luego de la visita, un PC en el front-desk para que los usuarios califiquen mientras realizan el check-out o un QR al cerrar una mesa para que el cliente pueda dejar su experiencia plasmada en Foursquare® son algunas de las opciones.

De esta forma, tomamos provecho de esta confianza que generan los comentarios de internet por sobre las publicidades tradicionales y el sitio web, y obtenemos buena publicidad de visitantes reales para promocionar el establecimiento.

En el alcance, el control y las estadísticas de las inversiones realizadas en publicidad.

Un aspecto no menor para tener en cuenta en lo que a publicidad respecta, es el cambio que produjo internet sobre la publicidad y cómo los resultados de esta actividad pueden ser medidos.

Por un lado, la publicidad en internet, sobre todo en los motores de búsqueda como Google® o Yahoo®, dejó de ser una interrupción al contenido. Vale decir, quien ve anuncios de hoteles es aquel que está realizando una búsqueda de alojamiento, a diferencia de los medios tradicionales en los cuales “el anuncio” interrumpe al contenido en forma de “corte publicitario” (en radio y televisión) o como anuncio gráfico en el medio o entre notas de una revista o un diario. Ahora el usuario solicita la información y la misma no se impone sobre el contenido, logrando que el porcentaje de compra sea mucho mayor sobre la cantidad de gente que recibe el anuncio.

Por otra parte, el gran cambio es la precisión de las estadísticas que solo la web hace posible. Un diario o una revista puede saber cuantos ejemplares vende pero está muy lejos de poder entregar información precisa de, por ejemplo, cuánta gente vio nuestro anuncio y aún mucho menos sobre cuántos se interesaron en el mismo. Lo mismo pasa con respecto al rating de la televisión o la radio, es una información muy poco precisa acerca de cuántos espectadores ven un programa y de ellos, cuántos vieron nuestro anuncio.

Conocer estas debilidades de los medios de publicidad tradicionales nos ayudará a realizar mejores y más controladas inversiones en materia de publicidad, lo que nos ayudará a su vez a controlar mejor nuestro retorno de inversión y por ende a aumentar las utilidades del establecimiento.

El hecho de que todo este gran cambio detallado anteriormente esté sucediendo en este momento, es bueno porque permite a los establecimientos formar parte y sacar provecho del mismo en un escenario en el cual no todos están participando aún. Quienes primero lo hagan, marcarán una gran diferencia.

(*) Andrés Moritán es capacitador de FEHGRA.

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